言葉の力で誰かを動かさなくてはならない機会は、コピーライターでなくとも多く存在しますよね。

  • お店の集客を上げるための販促物を作りたい!
  • クライアントの心を掴むプレゼン資料を作りたい!
  • ブログのPV数が上がるタイトルを考えたい!

なんてケースがあるかもしれません。

この記事では、人を動かすためのキャッチコピーの作り方についてテクニックから本質までまとめました。

知っていて書くのと知らないで書くのとでは、お客様の反応がまったく違います。

コピーライターを目指している方はもちろん、そうではないけれどコピーを書く必要に迫られているという方も、いくつかのポイントをおさえることで格段にいいコピーを生み出せるようになりますよ。

目次




1. コピーライティングにまつわる3つの誤解

プロのコピーライターは、納得のいくコピーをひとつ完成させるために、何百本とコピーを書きます。

つまり、いいコピーとは、センスや思いつきだけで生まれるわけではないということです。

テクニックをお伝えする前に、絶対に押さえておきたい大前提についてお伝えします。

この視点がないと、人を動かすキャッチコピーは絶対に作れないので、必ず確認してくださいね。

1-1. コピーは「描写」ではなく「解決」である

コピーは「描写」ではなく「解決」である

コピーライター:谷山雅計氏

※『ガス・パッ・チョ!』(東京ガス)、『日本の女性は、美しい。』(資生堂・TSUBAKI)を作り出した有名コピーライター

フレンチレストランのコピーを考えるとすると・・・

たとえば、自分が経営するフレンチレストランのフライヤーに使うコピーを考えるとしましょう。

多くの人は、まず、アピールしたいレストランの魅力について思い浮かべるのではないでしょうか?

「南フランス風の白い建物で、気兼ねなくお食事できるように席と席の間は広めで、季節の魚介類と野菜をふんだんに使っていて、BGMは控えめなピアノジャズで…」

そして、これらのポイントをいかに美しく表現し、いかに素敵なお店に見せるかに力を注いでしまいがちです。

「都会の中に佇む南フランス風の一軒家で、ゆったり季節を味わいませんか」といったように。

セールスポイントについて考えることは、もちろん間違いではありません。

ただし、その前に考えるべきことがあります。

もっとも大切にしたい、課題を解決するというコピーの役割

まずは、コピーライティングは「うまく描写する」行為ではなく「課題を解決する」行為であることを押さえます。

フライヤーを配るということは、何かしらの目的がありますね。 

  • もっと集客したい
  • 平日の集客が少ないからそれをどうにかしたい
  • オープンしたばかりだからとにかく認知度を高めたい など

つまり、ここでのコピーの役割は、課題を解決すること

解決したい課題が明確になれば、いくらレストランを素敵に描写できたからといって、そのコピーが効果的とはいえないことがわかると思います。
( 課題を明確にする方法や、それを解決するためのコピーの作り方については、あとの章で詳しく説明します。)

1-2. 文章がうまい=いいコピーが書けるとは限らない

いくらきれいな言葉にまとめても、「戦略」の部分をきちんと考えられていなければ、読み手の心には届きません。

大切なことは書き手のエゴをなくし、お客様の「課題を解決する」ことです。

なので、あなたが「売上を上げたい」などの目的でこの記事を見ている場合、特別な文章力は必要ないとお伝えしておきます。

繰り返しになりますが、大切なことは綺麗な文章ではなく、お客様のニーズを的確に捉え解決することです。

1-3. 単なるひらめきから、いいコピーは生まれない

反応を得ることができるライターは、「この言葉、響きが何となくカッコイイから使おう」だけで言葉を選びません。

すべての単語や句読点やその順番には、読み手にどう届けたいかという明確な意図が存在しています。

コピーの善し悪しは、作者の「思考の量」に比例します。

ここまで読んでいただくと、コピーライティングがいかに「考える」仕事であるかどうかがわかると思います。書き始める前にしっかりと考えることが、効果的なコピーを生む第一歩。

では次の章からは、キャッチコピーを作る具体的な流れをご紹介していきたいと思います。

2. いいキャッチコピーを作るための5ステップ

ここからはいよいよ実践編。すぐに活用いただけるように、大枠の流れをなるべく簡潔にご紹介していきたいと思います。

あなたの状況と照らし合わせながら、実際に思考をめぐらせてみてください。

ステップ1:解決すべき課題を明確にする

前章でお伝えしたとおり、まず書き始める前に「コピーで解決したい課題は何か」を考えるところからスタートします。

先述のフレンチレストランを例に挙げましょう。 オーナーのAさんは、最近集客が思わしくないことに悩み、フライヤーを作ることにしました。見た人の印象に残る気のきいたキャッチコピーを載せたいと思っています。

この場合、コピーの目的は「多くのお客様に来店してもらうこと」ですよね。

ただし、ここで「課題を明確にしたぞ!」と思考を止めてはいけません。「なぜ集客が思わしくないのか」を考える必要があります。

土日はそこそこ集客があるが、平日の売上がいかんせん悪い。確かに、フレンチのコースは食べるのに時間がかかるから、平日勤務の会社員なら、仕事後にゆっくりフレンチを食べるという選択肢は浮かびにくいだろう。

しかも、先月近所にオープンしたフレンチレストランが好評のようで、そっちにお客様をとられている可能性も…。なんでもうちより価格帯が安く、カジュアルなお店らしい。

ここまで考えると、いくつかのことが具体的に見えてきます。

課題

「平日の集客を増やすこと」

課題を解決するうえでネックになっている阻害要因

  • 「平日にフレンチを食べる人がそもそも少ない」
  • 「近所にオープンしたリーズナブルな競合店にお客様をとられているかもしれない」

ステップ2:阻害要因をひとつずつチェックする

ここで見えてきた「阻害要因」は、その名のとおり、課題(平日の集客を増やすこと)解決の邪魔になっている壁です。

次の工程は、それらの壁をコピーの力で取り払えるかどうかを現実的に考えることになります。

阻害要因1:平日にフレンチを食べる人がそもそも少ない

これは世の中の人の一般的な傾向です。

日本全体に向けて「平日にフレンチを食べようキャンペーン」を仕掛けるのなら別ですが、たった1店舗のフライヤーで世の中の傾向を変えるのは現実的ではありませんよね。

ただし、平日に自分のお店でフレンチを食べてもらえるようなポイントは、いくつかあるかもしれません。

  • 閉店が深夜1時。遅めに入店しても、終電までゆっくり食事をしてもらえる。
  • フルコース以外に、短時間でサクッと食べてもらえるコースがある。
  • 実はランチも営業している。しかも夜よりリーズナブルで、短時間でサクッと食べられる。

阻害要因2:競合店にお客様をとられている

これはリサーチが必要ですが、仮に事実だとしましょう。価格帯が安いことが理由ならば、一番てっとり早い解決策は、自分のお店の価格を下げること。でもそう簡単に変えられるものではありません。

では、価格以外で競合店に勝てそうなポイントはどこでしょうか。

  • 営業時間? ⇒競合店も閉店は深夜1時…。
  • 短時間で食べられるコース? ⇒競合店にはもっとカジュアルなメニューがあるらしい…。
  • リーズナブルなランチ? ⇒競合店はランチの営業をしていない!
  • 競合店よりも駅から近く、アクセスがいい!

さあ、見えてきました。平日の集客を増やす近道は、ランチタイムでの集客に力を入れること。つまりコピーの最終ゴールは、「平日のランチタイムに行きたくなるコピー」ということですね。 (※実際には、もっと多くの事柄が複雑に絡み合っていることが多いのですが、あくまでもコピーの作り方をわかりやすく伝えるための例としてご認識ください)

なんだか経営戦略を考えているみたいですが、コピーも「戦略」です。

根本がズレていると、まったく見当違いなコピーに仕上がってしまいます。

ステップ3:ターゲット(誰に)を考える

次に考えるのはターゲットです。

「平日のランチタイムに行きたくなるコピー」を誰に届ければ、最も集客につながるかを考えます。 

さて、Aさんはこのようにターゲットを考えました。

レストランの周辺に住宅は少ない。銀座や表参道みたいに、平日の昼間にマダムたちが出かけるような街でもないから、主婦層は難しそうだ。

でも、最寄駅の近くにはオフィスビルがたくさんある。ねらうなら会社員がいいのではないか? うちは内装や料理の盛りつけが女性向けで、ランチメニューは2000円〜だから、30代以上の独身で経済的に余裕のあるキャリアウーマンはどうだろう。

自分のお店の特徴や状況と照らし合わせながら考えていくと、一番興味を持ってくれそうな層が浮かび上がってきます。「駅周辺の会社に勤めている30代以上の独身女性」。

出退勤時間にあわせて駅で配る、ターゲット層に人気のコーヒースタンドで置いてもらう、オフィスに貼ってもらうなど、フライヤーの配布方法も同時に見えてきます。

ターゲットは”必ず明確にする”必要があります。

  • 誰がもらってもいいように当たり障りのない言葉で綴られたラブレター
  • あなたのどこが好きで付き合ったら何をしてあげたいかまで書かれているラブレター

どちらが心に響くでしょうか?

ターゲットを絞るということは、そのターゲットが喜びそうな言葉をピンポイントで届けられるということ。ついターゲットを広く取ろうをしてしまいがちですが、ターゲットの明確になっていないコピーでは人は動きません。

ステップ4:ターゲットへの訴求ポイント(何を)を考える

そろそろ終盤に近づいてきました。次は、前章で決めたターゲットに対し、コピーで「何を」伝えるかを考えていきます。

とりあえず表現は置いておいて、伝えるべき内容を考えてみましょう。

会社員であれば、お昼休みが1時間と決められている場合も多いと思います。「お昼休みの1時間でフレンチを食べる」という発想がそもそもないともいえるでしょう。

そのためまずは、「お昼休みの時間内に食べられる」ことを伝える必要があります。

ランチは前菜・選べるメイン・選べるデザートの3品のみ。短時間で調理できるように工夫して、仕込みもできるだけ終わらせているから、出すまでに時間はかからない。

会社を出る前に電話をくれれば、席の確保もできる。

また、30代以上の女性であれば舌も目も肥えていて、本格的なお店だとわからなければ足を運ばないかもしれません。通常のランチより若干高いお金を払ってでも「行ってみたい」と思わせる、インパクトのある情報がほしいところ。

うちには、本場フランスの三ツ星レストランで働いていたシェフがいる。素材はすべて国産で、契約の農家や畜産家から新鮮なものを直送してもらっている。料理はどれも色彩豊かで、目でも楽しめるように工夫している。

ターゲットに響きそうな情報を挙げられるだけ挙げたら、その中で伝えるべき情報の優先順位を考え、キャッチコピーに使うものを厳選します。フライヤーなら、キャッチコピー以外の文字部分や写真でも情報を伝えられますから、どこで何を伝えるのが効果的かを考えるといいでしょう。

キャッチコピーで伝える情報

  • お昼休みの1時間以内で食べられる
  • フランス三ツ星レストランで働いていたシェフの本格料理を食べられる

そのほかの文字部分で伝える情報

  • メニューは前菜
  • 選べるメイン
  • 選べるデザートの3品
  • 契約農家や畜産家から直送された国産素材を使っている
  • 事前に電話をすれば席を確保できる

写真で伝える情報

料理は色彩豊かで、目でも楽しめる。

ステップ5:効果的な表現方法(いかに)を考える

最後に、ここまで考えてきたことの集大成として、具体的なコピー表現を練っていきます。

  • お昼休みの1時間以内で食べられる。
  • フランス三ツ星レストランで働いていたシェフの本格料理を食べられる。

これをどう表現すれば30代以上の女性会社員に最も響くかを、ひたすら考えていくのです。

この記事の冒頭で、プロのコピーライターは何百本もコピーを書く、とお話ししました。それがちょうどこの過程です。

伝えたいメッセージをさまざまな角度から表現しては検証し…を繰り返し、ようやく納得のいく1本に辿り着くというわけです。

時間があればぜひチャレンジしていただきたいですが、そうはいかない…という方も多いと思います。

次章ではそんな方のために、効果的な表現方法を考えるためのテクニックをご紹介します。

3. 効果的にコピーを表現するための5テクニック

コピー表現を考えるためのテクニックは数多く存在します。コピーライターによってもさまざまな持論があり、「これが正しい!」とは一概に言えません。

そこで、最低限おさえておくべきもの&すぐにでも実践しやすいものを、5つ厳選してみました。

※ここでご紹介するのはあくまでも、前章でお伝えした5ステップを踏んだあとに使うテクニックです。企画がしっかりと立てられていなければ、小手先のテクニックだけで人を動かすコピーは作れませんのでご注意を!

テクニック1:できるだけ短くする

理由はシンプル。長いと読まれない可能性があるからです。

読み手に「読むぞ!」という意志がある小説などと違って、広告などのコピーは読んでもらえることが前提にあるわけではありません。

むしろ、世の中に散らばる膨大な情報の中から

  • 「目にとめて」
  • 「読んで」
  • 「記憶にとどめて」

もらうことは、想像以上に難しいのです。

ですので、まずは伝えるべき情報をできるだけ短いフレーズにしてみましょう。ひとつ考えたら、もっと削れないかを試行錯誤してみましょう。情報の取捨選択を繰り返すことで、キャッチコピーはどんどん研ぎすまされていきます。

テクニック1の使用例

■フランス三ツ星レストランで働いていたシェフのコース料理を、お昼休みの1時間以内で食べられます。

■三ツ星レストラン出身シェフのコース料理を、お昼休みの1時間で味わえます。

■三ツ星シェフのコース料理を、お昼休みの1時間で。

☆お昼休みに、三ツ星シェフのランチコース。

テクニック2:ターゲットの生活をイメージする

せっかくターゲットに響きそうな情報を厳選したのですから、表現もターゲットに寄り添ったものにして効果を高めましょう。

そのためには、ターゲットとなる人々のライフスタイルを想像することが大切です。

テクニック2の使用例

30代以上の独身の女性会社員なら、社内でそれなりのポジションを任されていて、毎日忙しく過ごしている。ランチくらいはゆっくりしたいけれど、つい手軽なコンビニやカフェで済ませてしまうことが多い。時間ができたら、おいしいものを食べたり、買い物をしたり、どこか旅行にも行きたいなぁ、などと漠然と考えている。

■お昼休みに、三ツ星シェフのランチコース。

☆今日がんばったご褒美に、明日は三ツ星シェフのランチ。
☆三ツ星シェフの本格ランチで、お昼休みだけ南仏にトリップ。

ちなみに「実は同僚と社内恋愛をしていて、たまには社員のいない穴場のお店で彼とランチしたいと思っていて…」なんて、都合がよすぎる妄想のターゲット像はイメージしてはいけません。

テクニック3:耳馴染みの悪い言葉を入れる

コピーを作り慣れない人や、文章を書くことが好きな人によくありがちなのは、耳馴染みのいい言葉でキレイにまとめてしまうことです。

 「悪くはないけどなんだかパッとしないな」と感じたら、あえて聞き慣れない言葉を入れてみるのもアリです。

ただし、それによって分かりにくくならないように気をつけてください。

テクニック3の使用例

■お昼休みに、三ツ星シェフのランチコース。

☆多忙女子には、手軽で贅沢“三ツ星ランチ”。

造語も耳馴染みの悪い言葉です。新しい言葉を提案するようなイメージで、わかりやすい造語を作ってみましょう。

テクニック4:発信者を変える

これまで例に挙げてきたコピーは、発信者が自分(レストラン)です。自然に考えていれば、発信者はおのずと自分になるでしょう。

では、自分ではなくターゲットを発信者にしてみるとどうでしょうか?

視点を変えることでコピーの雰囲気が変わり、新しいアイデアも浮かびやすくなります。話し口調にしてみるのもいいですね。

テクニック4の使用例

■お昼休みに、三ツ星シェフのランチコース。

☆今日がんばったら、明日は三ツ星シェフのランチにしよう
☆三ツ星シェフのランチコースで、イキイキ、午後の私。

テクニック5:比較や逆接を使う

本当に伝えたいことを際立たせるため、別の事柄でワンクッション置く方法。「○○より××」といった比較や、「○○、でも××」といった逆接がこれにあたります。

読み手のイメージを膨らませたり、予想外の展開にハッとさせたりできるため、印象に残りやすいことがメリット。

ただし、長く回りくどくなりがちなので、客観的なチェックを忘れないようにしましょう。

テクニック5の使用例

■お昼休みに、三ツ星シェフのランチコース。

☆パソコン見ながらランチより、1時間でサクッと“三ツ星ランチ”。
☆三ツ星シェフのコース、2000円から。ただしお昼休み限定です。

「1時間」「2000円」といった具体的な数字を入れるのも効果的。イメージしやすく印象にも残るコピーに仕上がります。

4. 名作コピー&おすすめの本

いいコピーを作るには、いいコピーの引き出しをたくさん持っておくことが大切。

名作と呼ばれるコピーたちは、さらっと眺めているだけでも勉強になりますので、考え方や表現方法の参考にしてみてください。

著名なコピーライターによるおすすめの本もあわせてご紹介します。

4-1. これだけは知っておきたい! 名作コピーとコピーライター

  • あした、何着て生きていく?(クロスカンパニー/児島令子)
  • おしりだって、洗ってほしい。(TOTO/中畑貴志)
  • おちこんだりもしたけれど、私はげんきです。(スタジオジブリ/糸井重里)
  • 男は黙ってサッポロビール (サッポロビール/秋山晶)
  • 香りは、女の、キャッチフレーズ (資生堂/土屋耕一)
  • 恋が着せ、愛が脱がせる。(伊勢丹/眞木準)
  • 焦がすなら、肌じゃなくて、胸がいい。(AEON/迫田哲也)
  • 試着室で思い出したら、本物の恋だと思う。(LUMINE/尾形真理子)
  • そうだ 京都、行こう。(JR東海/佐々木宏)
  • 苦い濃いより、甘い濃い。(キリンビバレッジ/谷山雅計)
  • 年賀状は、贈り物だと思う。(日本郵便/岡本欣也)
  • プール冷えてます (としまえん/岡田直也)
  • ロケットも、文房具から生まれた。(トンボ鉛筆/岩崎俊一)

4-2. コピーを楽しく学ぶならコレ! おすすめの本

『広告コピーってこう書くんだ!読本』(谷山雅計/宣伝会議)

コピーを学ぶための最初の1冊にぴったりな、非常にわかりやすい内容。実際のコピー例を交えながら、コピーの考え方について一つひとつ具体的に説明しています。文字数が少なめなので、とっつきやすさも◎。コピーライターを本気で目指している方にも、趣味の一環という方にも、タメになる本です。

『最新約 コピーバイブル』(宣伝会議コピーライター養成講座/宣伝会議)

著名コピーライターが多数登場して各自のコピー論を繰り広げる、まさに「バイブル」といえる1冊。特に「私のコピー作法」と題された章では、コピーライターそれぞれの考え方や発想法が垣間見えて勉強になります。最後のページには過去の名作キャッチコピーが五十音順で並べられており、ここをパラパラ眺めるだけでも面白い!

『新・名作コピー読本』(鈴木康之/誠文堂新光社)

キャッチコピーについての本ではないですが、ぜひおすすめしたいのがこちら。ボディコピー(キャッチコピーのあとに続く少し長めのコピー)の名作とそのポイントを、ベテランコピーライターである鈴木氏がくわしく解説した本です。少し古い本だけあって、いま見ると新鮮な、でも色褪せないコピーたちがたくさん紹介されています。

5. まとめ

キャッチコピーの作り方から、参考にしたい名作コピーまで、一気にご紹介してきました。いかがだったでしょうか?

あらためてお伝えしますが、コピーは「うまく書く」「キレイにまとめる」ことよりも、「戦略的に考える」ことが重要です。

コピーの目的を明確にし、誰に・何を・いかに伝えるかをしっかりと考えることで、効果をぐっと高めることができるはず。

自分の言葉が誰かの心に響き、その人の思考や行動を変える。それってすごいことですよね。コピーの力で誰かを動かす感動や面白さを、これからもぜひ味わってください!

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